MARKETING CONVENCIONAL VS MARKETING BELOW THE LINE
Antes de abordar cuáles son las
características de esas alternativas innovadoras para el marketing, es
necesario tener en cuenta las diferencias entre el marketing convencional y el marketing
below the line (BTL).
El marketing convencional
(también denominado tradicional) hace referencia a la inversión de publicidad
en medios masivos. Ello comprende a televisión, radio, prensa, cine y exterior.
Es una fuente de inversión para aquellas empresas (medios de comunicación y agencias
de publicidad en menor medida) cuya ganancia reside en la inserción
publicitaria en un espacio. El marketing below the line, por el contrario, se
define como aquel tipo de marketing donde se premia el ingenio por encima de un
elevado presupuesto.
En marketing tradicional es
prácticamente indispensable invertir bastante dinero. Sin embargo, en marketing
below the line, es la empresa la que decide cuántos recursos y capital quiere
invertir. Así pues, se identifica un margen de actuación muy flexible desde el punto
de vista de la creatividad de una campaña. Dicho de otra forma, el dinero que
se ahorra con el marketing no convencional, se invierte en tiempo, imaginación
y energía.
El marketing tradicional gira en
torno al gran negocio. Años atrás, las grandes compañías invertían cifras
millonarias en hacer campañas que se dirigían a un público amplio. Hoy en día
no ocurre lo mismo: el marketing de guerrilla puede ser llevado a cabo por el
pequeño negocio; por pequeñas compañías que quieren comunicar los beneficios de
su marca con pequeños presupuestos.
El marketing BTL es una forma
que, a día de hoy, puede ser mucho más eficiente que el marketing tradicional.
Las técnicas que engloban esta disciplina se centran en encontrar un nicho de
mercado con sus características particulares, y a partir de ahí, optimizar los productos
y servicios de la empresa con el objetivo de fidelizar al público. En cambio,
las estrategias de marketing tradicional se dirigen a un público amplio y que
transmiten, en ocasiones, mensajes unidireccionales.
Así pues, lo que se pretende
lograr con el marketing below the line es llegar al receptor con mensajes
personalizados y nada genéricos. Se quiere establecer una relación no estandarizada
y directa con el receptor del mensaje, lo que evita la sensación fría que producían
en el consumidor los antiguos mensajes publicitarios.
La clave de la cuestión reside en
comenzar a ser altamente creativo para llegar al mercado objetivo, captarlo y
conseguir esa fidelización hacia el producto o servicio. Y una forma de lograr
todo lo mencionado es a través del marketing de guerrilla.
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